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近些年來，服裝行業中，做品牌是個挺時髦的事情。外向型企業發現出口越來越難做，于是注冊個品牌開始做內銷。原來做批發的廠家，看到人家做品牌賺錢，于是洗腳上岸，也開始進行品牌運作了。還有那些原來做中低檔品牌的服裝廠，如福建、浙江的一些服裝企業，覺得做了這么些年的低檔品牌，雖然回款是不錯，但是品牌沒地位，有錢人看不起，好商場不讓進，郁悶得很，于是也想著如何去提升品牌，或者再弄個新的高端品牌來做做，也好在精品百貨商場的邊廳風光一把。
但事實上，近幾年來上述類型的企業，真正運作品牌成功的，卻極為罕見，倒是不少企業在做了一兩年，虧了大筆錢后，突然發現前路茫
茫，終于意識到原來掉入了“品牌陷阱”，明智的就壯士斷腕，認賠割肉離場，有執著精神偏不信邪的，就一條道走到黑，直到見了黃河心方死。 “品牌就是個去注冊個商標”，在做外貿和做批發的企業中，這個思想最常見。商標確實是品牌的表現形式，但品牌決不僅僅是個商標。要注冊個商標很簡單，但只有當消費者記住這個商標，認可這個商標，并且以穿著標注這個商標的服裝為榮，商標才能被稱為品牌。這中間的距離是漫長和艱難的，其間存在著很多的風險和阻礙，中間的每個環節，操作不好都可能成為企業的陷阱。
老板的思路是品牌能否運作成功的基礎。有些老板做慣了外貿，接單后生產，只要控制好質量，驗貨合格后，就可以結款了，雖然利潤低一些，但是又快又方便而且沒庫存之類的風險，十來個人就可以做一億的生意。但現在做品牌，人員增加到幾十個，各種各樣的費用好象無底洞，一年下來投了大量的資金，竟然還只是剛剛起步，庫存倒有一大堆了，卻根本看不到什么時候能賺大錢。于是老板就開始擔心，是不是操盤的人沒水平，是不是被忽悠啦等等，想來想去，還是算了，做外貿吧，少賺點但至少睡得安穩啊。
其實外貿企業在和國外品牌合作的過程中，有一些很好的資源，比如國外客戶可以提供其在外國的品牌，這些品牌比國內一些廠家去國外注冊的，要好得多。但是由于不知道品牌在國內市場的操作方式，結果不僅浪費品牌資源，而且使自己虧了大錢。
案例1：有一家很大的外貿鞋廠，其長期合作的國外客戶想開拓國內市場，因此將其在國外非常知名的品牌H，委托這家廠在國內進行市場推廣。老板由于長期做外貿，不知道如何在國內推廣品牌，于是聘請職業經理人來操盤。由于該企業位于閩南，自然而然地，就聘請了在當地比較有名氣的職業經理人A來。
A在閩南男裝行業有十幾年的從業經歷，在行業內公認能力比較強，敬業，又有很多的行業資源，A也很希望借助此平臺，使自己的事業再上高峰，于是雙方一拍即合。
但是由于A十幾年來一直在閩南的服裝圈內工作，閩南是全國最大的男裝和運動品牌產地，其品牌運作模式基本上就是大量廣告加代言人來招商，利用經銷商在終端大量開設專賣店。這個模式在近十年來取得了巨大的成功，因此A非常自信地認為，這個模式同樣適用于H品牌。老外不了解中國市場，既然A用這套模式在以前的企業取得過這么大的成功，那自然也應該是不錯的。
最后的結果，一年后，該品牌在中國開了十幾個專賣店，生意都不怎么樣，鞋廠的老板賠了一大堆的錢，老外也很生氣，經銷商也賠了不少錢，職業經理人A，也遭遇了職業生涯的滑鐵盧，對其在閩南服裝圈的聲望頗有影響。
點評：品牌定位很重要，不同定位的品牌，其操作方式也完全不同，成功不一定可以復制。以中檔品牌的方法操作高檔品牌，如同讓開汽車的去開飛機，其結局也就不難想象了。
另有一些廠家，原先在國內市場也是做得不錯，品牌雖然定位不高，但是知名度卻很高，每年回款十幾億，應該是非常成功的品牌。但是這些廠家也有自己的煩惱，明明產品質量比“假洋鬼子”要好得多，價格卻只能賣到“假洋鬼子”的一半，而且百貨商場對這些“假洋鬼子”還青眼有加，把樓層最好的位置都給這些品牌，而對于知名度、產品質量遠遠勝于“假洋鬼子”的中國馳名商標，卻視而不見，好的商場里只能拿一個很小的中島，還時時擔心要被商場趕出來，實在太憋屈了，怎么辦？提升品牌檔次！
案例2. 有個以做褲子著名的品牌J，近來覺得自己的品牌檔次不夠，于是決定“睿變”，為此還化大錢請了國際知名的咨詢公司，4A廣告公司來給自己策劃，還從上海聘請了曾在世界五百強企業任職的職業經理人擔任品牌總監。該品牌到底能“睿變”成什么樣現在還是求知數，但是其高薪聘請的品牌總監卻已經離職。
點評：一個人長到二三十歲，突然覺得自己不夠高大，于是下決心要將自己變高。品牌跟人其實是一樣的。
想提升品牌檔次，可以直接去國外收購個品牌來國內操作啊，歐洲這陣子很多小服裝公司日子難過得很，如果有人出錢買斷其在中國大陸的經營權，肯定高興得很。這種品牌比假洋鬼子可正宗多了，確實是“洋生洋長”的，百貨商場也肯定喜歡。關鍵是要找對這個操作國內市場的人，如果還是按照案例1中A操作品牌H的方式來操作“洋品牌”，那還是省點錢，該干嘛干嘛去吧！
案例3. 有個品牌叫“八條狗”，以前很威風，近年來在百貨商場里基本上沒有位置了，很是不平，于是想方設法要提高自己的形象。想了半年，從法國請來了一個設計師，共同打造一個國際品牌，來進入國內一類精品百貨商場。但是這個品牌叫什么好呢？又想了半年，突然靈機一動，既然是國外品牌，那就叫：“Eight dog”啊，中文名字“愛特道格”，洋氣得很啊，商場一定會喜歡的，肯定給好位置。
點評：即使用法語、西班牙語，還是“八條狗”啊，商場經理沒這么笨吧？
Tommy.henry71@gmail.com